Con una crescita dell’8,9% rispetto all’anno precedente, il mercato dell’e-commerce B2B europeo raggiungerà nel 2025 un valore superiore ai 1.600 miliardi di euro, oltre il doppio rispetto al valore raggiunto dal segmento B2C.
Numeri importanti, che, tuttavia, non devono essere letti come una “semplice” competizione tra canali, ma come il riflesso di un importante cambio di paradigma.
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L’ottava edizione del Netcomm Focus B2B Digital Commerce si apre con l’intervento del suo presidente:
«Il commercio digitale B2B non è più solo una leva di efficienza, ma un motore per la competitività del sistema industriale italiano e globale».
Roberto Liscia, presidente di Netcomm
Le imprese italiane cominciano a riconoscerne il potenziale, soprattutto nei settori a più alto valore aggiunto – lifestyle, componentistica, agroalimentare – dove il digitale abilita relazioni dirette, internazionalizzazione e controllo sui margini.
«Dalle PMI ai grandi gruppi, le aziende che adottano piattaforme digitali, Intelligenza Artificiale e modelli omnicanale sono in grado di esportare meglio, disintermediare i canali tradizionali e costruire relazioni durature con i clienti».
Roberto Liscia
In Italia solo il 21% degli ordini B2B è digitale
A livello globale, l’e-commerce B2B vale già oltre 19 mila miliardi di dollari e potrebbe arrivare a 50 mila entro il 2030. E se l’Europa pesa per il 57% del valore mondiale, l’Italia mostra un chiaro ritardo: secondo l’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano, il valore del comparto si attesta a 265 miliardi di euro, per le sole vendite di prodotto, servizi esclusi, pari al 21% del transato complessivo.
Figura 1 – Volumi dell’e-commerce B2B
Ancora più critico il dato sull’adozione: solo il 42% delle aziende italiane utilizza almeno un canale digitale per le proprie attività.
“Siamo su un triciclo, dovremmo trasformarlo in una Ferrari per stare al passo con il resto del mondo”, ha commentato con ironia Paola Olivares, responsabile dell’Osservatorio. A rallentare la corsa, secondo le imprese stesse, sono tre fattori: la scarsa maturità digitale dei clienti, l’eterogeneità della clientela e le difficoltà tecnologiche d’integrazione. Ma per Olivares non è il momento di fermarsi:
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Saldo e stralcio
«È facile dire “i clienti non sono pronti” e non fare nulla. Serve invece un’azione proattiva per attivare l’ecosistema».
Paola Olivares, direttrice dell’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano
Dal prodotto al cliente: la sfida della trasformazione culturale
Il cambiamento necessario è profondo. Non si tratta solo di adottare nuove piattaforme, ma di ripensare completamente il modello di business. Il passaggio cruciale è quello da un approccio prodotto-centrico a un approccio cliente-centrico.
«È una rivoluzione copernicana che riguarda governance, competenze, conoscenza del cliente e collaborazione esterna».
Paola Olivares
Molte aziende sono ancora ai primi passi: il 36% si trova nella fase “explorer”, solo il 5,5% è in grado di attuare strategie digitali evolute. Per facilitare questo passaggio, l’Osservatorio propone un modello in quattro “C”:
- Comprendere l’importanza della customer centricity.
- Conoscere a fondo i propri clienti.
- Condividere dati e informazioni con gli stakeholder.
- Coltivare relazioni di lungo periodo.
Nel frattempo, anche il profilo del cliente B2B sta cambiando.
«Il 73% dei buyer B2B è composto da Millennial, mentre i venditori appartengono spesso a generazioni precedenti: esiste una distanza culturale e cognitiva che va colmata con formazione e nuove competenze».
Roberto Liscia
Corporate marketplace e AI: nuovi modelli per la competitività
Nel nuovo scenario, le aziende devono scegliere se limitarsi a usare i marketplace globali o progettare una propria infrastruttura. Sempre più spesso emerge la seconda opzione: il corporate marketplace, ovvero una piattaforma digitale proprietaria capace di integrare clienti, fornitori e servizi in un unico ambiente scalabile.
«È un’evoluzione che consente maggiore agilità, controllo e valore nel tempo». Sostiene Roberto Liscia.
Ma il vero acceleratore è l’intelligenza artificiale. Oggi solo il 21% delle imprese B2B la utilizza su larga scala, ma l’85% di queste dichiara benefici tangibili su vendite e profitti. L’AI consente di ottimizzare le previsioni di domanda, automatizzare i processi e costruire customer journey sempre più personalizzati. Un esempio citato durante l’evento è quello di Computer Gross, premiata per un progetto AI orientato alla customer experience.
In questo scenario, il venditore tradizionale si trasforma in brand ambassador, capace di muoversi in un contesto ibrido e multicanale.
«Il B2B non è più il passato né il presente: è l’infrastruttura senza la quale non possiamo immaginare il futuro del commercio». conclude Roberto Liscia
Maria Teresa Della Mura
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Giornalista, da oltre 35 anni segue i temi dell’innovazione digitale, con un’attenzione particolare alle implicazioni per le imprese, le organizzazioni (pubbliche e private) e la società. Negli ultimi anni si è occupata della trasformazione in atto in diversi settori, dal manifatturiero al retail, dal farmaceutico all’automotive e fino alla pubblica amministrazione, mantenendo un forte focus su tutto quanto attiene a sostenibilità e ambiente. È stata direttrice di TechCompany360 e Internet4Things. Oggi segue anche il filone dei Future Studies. È coautrice del volume “Umano Digitale – Verso un’etica dell’innovazione”, edito da In Dialogo.
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