Cinque imperativi strategici per le imprese del lusso – Preziosamagazine

Il prof. Tomassini Il rapporto annuale bof-Mckinsey sullo stato del mercato
 

Dopo un quinquennio di forte espansione, in cui il fatturato del settore, nel suo complesso, ha avuto un tasso di crescita annuale del 5%, dovuto, peraltro, più all’aumento dei prezzi che all’incremento dei volumi di vendite, le imprese del lusso (moda, accessori, orologeria e gioielleria) si trovano ora ad affrontare un sensibile rallentamento dovuto a fattori macroeconomici sfavorevoli (frenata della crescita cinese, incertezze dovute alle tensioni geopolitiche e alle scelte della nuova amministrazione statunitense), ad un cambiamento nelle preferenze dei consumatori (sempre più interessati alle “luxury experiences” piuttosto che ai “luxury goods”) e ad una generale minore propensione all’acquisto.

È questo il quadro che emerge dal consueto rapporto annuale sullo stato del mercato del lusso realizzato da The Business of Fashion, autorevole rivista online di notizie e analisi sull’industria della moda, e McKinsey & Company, famosa società internazionale di consulenza manageriale, che, d’altra parte, evidenziano come una parte delle difficoltà scaturisca anche dalle scelte compiute in questo periodo dalle imprese del settore.

La rapida espansione avutasi nel corso degli ultimi cinque anni ha portato, infatti, a una sovraesposizione del comparto e ne ha indebolito le promesse di esclusività, creatività e artigianalità. Di fronte all’impennata della domanda, i brands hanno generalmente reagito alzando i prezzi ma senza, nel contempo, adattare sufficientemente le proprie strategie creative e le catene di fornitura per poter rispondere adeguatamente alle nuove esigenze dimensionali, indebolendo così i core values proposti e, in ultima analisi, non mantenendo le promesse fatte alla clientela.

Tutti questi fattori hanno indotto gli analisti a prevedere, per il periodo 2024 – 2027, un tasso di crescita tra l’1 e il 3%, senza possibilità di una ripresa più sostenuta fino al 2025 o 2026. Le imprese del lusso devono, però, cogliere questa frenata come una opportunità per riconsiderare e rivedere le proprie strategie, nella consapevolezza di dover pensare in una prospettiva di lungo periodo piuttosto che fare affidamento su soluzioni estemporanee per rispondere alle sfide più impellenti.

Per The Business of Fashion e McKinsey & Company è tempo di fare scelte coraggiose, di ristabilire il rapporto con la clientela e di investire sugli elementi fondamentali del proprio business, anche se i ritorni potrebbero non essere immediati.

Per far questo individuano cinque imperativi strategici per il prossimo futuro:

1. Effettuare un reset strategico.Precisare i propri core values e sintonizzarsi coi principali clienti per mettere a fuoco la strategia a lungo termine del brand e le diverse motivazioni d’acquisto, compresi l’assortimento, la comunicazione, la struttura dei prezzi e le capacità operative. Rivedere le sinergie all’interno dei grandi gruppi così da poter promuovere iniziative congiunte, per accelerare la crescita ed ottimizzare i costi.
2. Recuperare l’eccellenza dei prodotti. Continuare ad investire risorse per la creazione di prodotti iconici che incontrino il gusto e i desideri della clientela target e mantengano quella promessa di qualità e valore che è propria del lusso. Riallineare la dimensione aziendale con la tradizione di artigianalità investendo nella stabilità a lungo termine della catena di fornitura (ad esempio mediante una integrazione verticale) e sviluppando le migliori pratiche di approvvigionamento e di produzione.
3. Ripensare la strategia di coinvolgimento della clientela. Proseguire a promuovere esclusive esperienze money-can’t-buy, sia negli stores che fuori, dedicate ai clienti più fedeli e più promettenti che sono stati trascurati negli anni recenti. Tali esperienze devono essere allineate con l’ethos del brand e non inseguire semplicemente gli ultimi trends. Inoltre occorre sviluppare strategie per l’acquisizione di nuova clientela. Investire in tecnologia, AI e funzioni di elaborazione dati così da acquisire informazioni rilevanti sui consumatori che consentano una migliore personalizzazione dell’offerta loro rivolta.
4. Colmare con talenti le funzioni lacunose. Attrarre, sviluppare e conservare le migliori risorse umane in tutte le principali funzioni aziendali e non solo nei ruoli creativi. Incrementare la cultura imprenditoriale e aggiornare i modelli organizzativi per adeguarli alle crescenti dimensioni e all’aumentata complessità dell’azienda e pianificare l’eventuale ricambio generazionale. Professionalizzare l’operatività tra le maggiori unità aziendali – incluse l’informatica, il centro dati, la tecnologica, la catena di fornitura e l’approvvigionamento – emulando da altri settori le pratiche migliori e nel contempo ricercare al di fuori del comparto del lusso le risorse umane che possano colmare le funzioni lacunose.
5. Realizzare un portfolio a prova di futuro. Rivalutare la presenza nelle diverse categorie del lusso e nelle diverse aree geografiche. Definire chiari compiti e obiettivi per l’espansione a categorie adiacenti, come ad esempio i viaggi e l’alberghiero, per massimizzare il coinvolgimento della clientela senza tralasciare il core business. Destinare attenzioni e risorse a queste nuove iniziative senza che ciò impatti negativamente sull’attività principale. Cercare acquisizioni integrative per aumentare la resilienza e assicurarsi un vantaggio competitivo in un mercato più strutturato. La natura e il livello di questi cambiamenti probabilmente contribuiranno a ridisegnare il settore.

Il settore del lusso sta vivendo un momento cruciale. I manager possono continuare a garantire il successo e la crescita dei propri brands, guidandoli con lungimiranza, creatività e un rinnovato impegno per l’eccellenza, anche puntando su investimenti a lungo termine e iniziative pluriennali. Se, però, non compiono i necessari cambiamenti, rischiano di comprometterne la rilevanza e perdere quote di mercato per gli anni a venire.

FIVE STRATEGIC IMPERATIVES FOR LUXURY COMPANIES

After five years of significant growth — largely driven by price increases rather than volume — the luxury sector (fashion, accessories, watches, and jewelry) is now facing a marked slowdown. This downturn is due to several factors:

• Unfavorable macroeconomic conditions (e.g., slower growth in China, geopolitical tensions, changes in U.S. policy)
• Shifts in consumer preferences toward luxury experiences over luxury goods
• Reduced overall consumer spending

According to the annual report by The Business of Fashion and McKinsey & Company, part of the sector’s current difficulties stems from internal decisions. The recent expansion led to overexposure, weakening key brand promises such as exclusivity, creativity, and craftsmanship. Companies often raised prices without adequately adapting creative strategies or supply chains.

As a result, growth is expected to slow to 1–3% annually from 2024 to 2027, with recovery unlikely before 2025 or 2026.

However, this slowdown presents an opportunity for luxury brands to rethink their long-term strategies. McKinsey and BoF suggest companies make bold decisions, refocus on fundamentals, and accept that returns may not be immediate.

They outline five strategic imperatives:

1. Reset Strategy

• Clarify core values and align with key customers.
• Refocus long-term brand strategy, including assortment, communication, pricing, and operations.
• Reassess synergies within large groups to foster joint initiatives and cost optimization.

2. Reclaim Product Excellence

• Invest in iconic products that reflect quality and craftsmanship.
• Realign scale with artisanal tradition through long-term supply chain investments (e.g., vertical integration).

3. Rethink Customer Engagement

• Deliver exclusive, brand-aligned experiences for loyal and high-potential customers.
• Use technology, AI, and data analytics to enhance personalization and attract new customers.

4. Fill Talent Gaps

• Attract and retain top talent across all business functions, not just creative roles.
• Strengthen operational capabilities and consider outside-industry hires to fill skill gaps.

5. Future-Proof the Portfolio

• Reevaluate presence across categories and regions.
• Define goals for adjacent sectors (e.g., hospitality, travel) without neglecting the core business.
• Pursue acquisitions to boost resilience and gain a competitive edge.

Luxury companies are at a pivotal moment. By making necessary changes and focusing on long-term excellence and innovation, leaders can secure their brands’ future. Failure to adapt may lead to declining relevance and lost market share.